2020烟草市场结构利，行业新阶段

大家好，我是烟评网站的测评编辑顾衡。从业多年，我见证了烟草行业从繁荣到的每一个阶段。今天，我想和大家分享的是2020年烟草市场的最新动态。过去几年，烟草行业经历了结构的，而2020年，这种利仍在。从数据上看，千亿级品牌已经扩大到了5家，这无疑证明了行业的势头。接下来，我会从多个角度为大家分析这一现象，希望能帮助大家更好地理解烟草市场的现状。

近年来，结构利和改革利成为推动中国经济向上的重要推力。所谓结构利，就是指我国目前的经济结构会对经济增起到巨大的推用。结构的和优化一方面促进了资源优化配置，另一方面拉动了国家的转型与升级。在高质量大背景的推动下，结构利的释放让中国经济运行效率与质量步入了新阶段、新时期。

一、曾经大风起，那时利来

人们常说“烟酒同源”。如果我们对酒业多些关注的话就会发现，白酒行业的路径与烟草行业有许多相似之处。

在2016年—2019年这三年时间，中国酒业可谓大繁荣时代。在这期间“超规模、超增速”成为行业的特征，不仅茅台、五粮液、洋河等知名白酒轮番涨价，而且价格越涨市场越发供不应求。以茅台为代表的的白酒企业的股价更是被带着水涨船高，五粮液、汾酒、水井坊等股价涨势喜人。官方定价1499元/瓶的飞天茅台在官网发售价，更是经常被他人秒杀殆尽。2019年，虽然茅台了整个酱香酒的投放力度，但是飞天茅台售价在中秋期间，还是一度市场价格突破了3000元/瓶。经过近五年的白酒行业，自2016年开始逐渐走向繁荣，其中由提价带来的结构利一直是驱动行业快速增的主要因素之一。

白酒行业在经历“大繁荣”之后，到2019年第四季度，消费者对这一阶段的价格上涨市场反应却一反常态，表现平淡。从19家白酒上市公司公布的三季报数据显示，随着涨价效果的衰退和渠道的饱和，白酒行业的趋势已经开始明显，19家白酒上市公司中有16家的增速低于去年同期，而且15家酒企的净利润增速也有所下滑。特别是部分品牌力不足的区域酒企，涨价反而带来了消费人的和整体产品动销率的下降。

2020年元月伊始，茅台股价从2019年末的1183元，最低下探至1月6的1067.3元，跌幅近10%，一时间关于茅台股价的讨论甚嚣尘上。白酒行业的利还有多少？许多人都在等待着一份答案。

无独有偶，最近几年结构升级也已成为烟草行业的主旋律与主基调。一方面，烟草行业在2015年颁发“提税顺价”政策，经过四五年的，目前的市场已经逐渐适应了新的行业节奏和产品价位分布；另一方面，随着高质量的不断推进，行业一边在削减低价类卷烟在市场上的投放，另一边也在抬高新品报批门槛，收缩新品报批的规格数量，行业在“稍紧平衡”的总体调控下向好。

反映到实际中，行业与市场上的各方表现也的确卓有成效：一二类卷烟行业占比不断扩大，高端烟品牌集中度不断提升，行业单箱结构再迈新台阶。千亿级品牌已经扩大到了4个，分别是“中华”、利、黄鹤楼、芙蓉王，曾经令人心驰神往的千亿级企业名录也已经扩大到了5家，分别是上烟集团、云南中烟、浙江中烟、湖北中烟、湖南中烟。可以说，借着行业的春风，烟草行业从企业到品牌都享受到了结构升级带来的利。

二、由“电梯”到“攀岩”

罗振宇《跨年演讲》中提到过一个的说法，中国的正从一个转换到另一个，即从电梯切换为攀岩。所谓电梯指的就是，那些的、确切的通道。正如市场“紧”就一定会有消费者“求”，缩减低价类卷烟自然就有人去向更高价位卷烟转换，在这样一个“电梯”语境下，只要企业和品牌政策得当，工商配合融洽，市场状态自然一派欣欣向荣。我们可以这样理解，只要搭乘上这波调控政策与消费升级趋势的电梯，无论是企业还是品牌就能往上走，而且非常确定。

2020年继续坚持“稳”字当头，但从另一个角度理解，也意味着未来结构升级的难度在增大。当市场与消费者已经适应了行业结构，结构升级将如同前文所提及的白酒行业一样，不可避免地要面临与增乏力，也就是说现在的烟草行业到了“攀岩”。当行业规模扩张已经开始触及增量的天花板，未来的结构提升也将如规模扩张一样触及的顶棚，从“电梯”的一跃而上，一下子到了“攀岩”的不断寻找抓手阶段。更形象来比喻，未来的结构利就像一管用到最后的“牙膏”，牙膏还有，但需要去挤、仔细去挤。

当前，中国烟草正处于一个上升的通道中，纵然未来有许多的不确定，但是只要在一步步地前进过程中不断寻找抓手，不断艰难地往上走。纵然结构提升的利空间有限且在不断收窄，机会不再俯拾即是，但就像牙膏挤一挤总是会有的。曰：“天下大事，必作于细”。在这个利不足的时代，想要从一个赛道弯道超车，必将是要抓住别人利释放后“细微利”，在那些看似没必要的地方，坚决不苟且，无论是企业管理还是品牌经营，无论是产品研发再营销实践，多较劲一点，多深想一步，多认真一点，就能享受到别人的苟且之后空缺出来的利。

目前来看，中国烟草依然还享受着结构增的利，包括市场集中度提升的利、GDP增带来消费升级的利以及渠道和运营创新的利，但是在2020年这一行业关键年，行业结构升级的利将迎来最后的争夺战。行业的强分化格局会进一步加剧，机会将转向头部企业、创新企业和培育消费者的企业。无特色将被人遗忘，无细节将难以胜出，无创新则将被时代抛弃，这些无特色、无细节、无创新的产品才是真正的“利将尽”。

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以上就是我对2020年烟草市场结构利的看法，希望对大家有所帮助。我是顾衡，感谢大家的阅读，期待与您在下一次的分享中再次相遇。